Dossier sur les cibles Tarif média : les séniors
Quoi de neuf chez les séniors ?
Adieu les séniors, bonjour les « boomers » ! Appelés à prendre de plus en plus de place dans la société française, les nouveaux vieux ont pris un sérieux coup de jeune. Plus modernes que les séniors qui, déjà, l'étaient plus que les « personnes âgées » qui les précédaient dans la terminologie marketing, ils constituent aujourd'hui une cible publicitaire incontournable. La preuve par le média.
Une cible nombreuse et fortunée
Apparu dans le lexique marketing dans les années 90 pour désigner les plus jeunes des personnes âgées, le groupe des séniors a depuis bien évolué. À l'époque, il s'agissait de distinguer un troisième et un quatrième âge, le troisième étant bien plus actif et consommateur que le quatrième. Aujourd'hui, le groupe des nouveaux séniors ou « boomers » est plus important en nombre – il correspond à la génération des baby-boomers d'après guerre – et bien plus jeune dans ses comportements.
Au 1er janvier 2003, les plus de 60 ans étaient 12 millions en France soit quelques 21 % de la population totale. Un chiffre déjà important appelé à augmenter quasi exponentiellement : en 2035, l'INSEE prévoit 21 millions de plus de 60 ans, soit 33 % de la population hexagonale ! Et ces 21 millions de personnes verront également leur espérance de vie augmenter : elle devrait passer de 82,7 à 88,7 ans pour les femmes ; et de 75,5 à 80,9 ans pour les hommes.
En plus de ce poids démographique, les boomers représentent un poids économique loin, lui aussi, d'être négligeable : les 60 ans et plus totalisent un pouvoir d'achat de 150 milliards d'euros (SéniorStrategic), appelé à augmenter de 15 % dans les 15 prochaines années. Plus d'enfants à la maison, plus d'emprunt à rembourser, de plus en plus de couples avec deux retraites pleines : si le financement de ces dernières est un problème, les nouveaux séniors n'ont jamais été aussi riches ! Du coup, en 2005, ils totalisaient 50 % des revenus nets, 60 % du patrimoine et 75 % des portefeuilles boursiers.
Poids numérique, poids financier : il n'y a pas de doute, nos boomers constituent définitivement une cible publicitaire de choix.
De nouvelles mentalités
S'ils sont plus nombreux et plus fortunés, les boomers sont aussi plus « modernes » que leurs homologues des générations précédentes. Ils n'ont pas ou peu connu la guerre et ses restrictions mais ont vécu les événements de 1968 et la libération des mœurs : ils sont donc plus familiers des notions d'épanouissement personnel et de consommation-plaisir, et la rupture entre eux et les générations qui les précèdent est nettement moins flagrante. Les boomers voyagent énormément, sont de gros consommateurs de produits culturels, de produits de beauté (50 % du marché), de voitures haut de gamme (80 % du marché), ils font du sport – autant que la moyenne des français, et ils sont technologiquement dans leur époque – 54 % possèdent un ordinateur, soit autant que la moyenne nationale. Une modernité que l'on retrouve dans leurs comportements médias.
Des séniors très connectés
Et principalement dans leur usage d'Internet : les séniors français sont les plus technophiles d'Europe ! En effet, dans l'hexagone, un internaute sur quatre a 55 ans ou plus (SRI/EIAA). Les boomers français passent en moyenne 9,8 heures en ligne, soit une heure de plus que la moyenne européenne. Et 83 % d'entre eux sont connectés en haut-débit contre 75 % en Europe.
À quoi utilisent-ils leur temps de navigation ? Là aussi, surprise : alors qu'on pensait les jeunes champions de la communication en ligne, il apparaît que leurs aînés ont l'intention de les concurrencer. Ainsi, l'envoi et la consultation d'emails est la première activité en ligne des plus de 50 ans (75 %, Pleine Vie/CSA 2007). 37 % des séniors utilisent une messagerie instantanée au moins une fois par mois, et 21 % téléphonent régulièrement via la VoIP. Différence notable : alors que les jeunes, eux, tendent à se déconnecter du monde réel pour ne plus communiquer que derrière un écran ; les séniors utilisent les possibilités d'Internet pour conserver ou renouveler le contact avec leur famille. Un rapprochement entre générations qui se prolonge dans la vie réelle du simple fait des soucis techniques : 42 % des plus âgés font appel à leurs enfants ou petits-enfants quand ils se retrouvent bloqués devant leur ordinateur...
Deuxième principal usage : la recherche d'information. 70 % des séniors utilisent Internet pour débusquer des infos pratiques, 58 % pour se renseigner avant un achat ou comparer des prix, 49 % pour chercher de nouvelles idées. Économie, santé, voyages, consommation sont les principaux centres d'intérêt de ces recherches. Les boomers utilisent Internet en complément des autres médias : ils vont y chercher un supplément d'information sur des sujets traités dans la presse, à la radio ou à la télé ; traquent les bons prix de produits découverts dans des publicités ; s'enrichissent de manière plus encyclopédique sur des thèmes qui leurs tiennent à cœur. Si 73 % des internautes français de plus de 55 ans ont déjà effectué des achats en ligne, la majorité semble encore réticente à ce mode de consommation : sur six mois, les boomers français dépensent 409 € en moyenne, contre 750 € pour les séniors européens et 1 150 € pour ceux des pays nordiques. Ces dépenses sont, pour beaucoup, liées au voyage (achat de billet de train ou de séjours) : on a reporté sur Internet les dépenses que l'on faisait déjà par Minitel.
Le voyage apparaît d'ailleurs comme la troisième principale motivation des séniors pour se rendre sur le web : 48 % d'entre eux prévoient et organisent voyages et sorties en ligne. Ils viennent y chercher des informations sur leur destination, des offres de location, des photos pour se faire à l'avance une idée du lieu visité... et, donc, achètent quelquefois leur billet ou leur séjour.
Pêle-mêle, on trouve enfin les démarches administratives – 45 % des boomers se connectent sur les sites de l'administration, 39 % gèrent leurs comptes sur la toile et la lecture de la presse en ligne (40 % des « séniornautes »). Utilisation des forums et fréquentation des réseaux sociaux apparaissent, dernièrement, comme les deux usages « qui montent ». Une activité débordante qui a produit, comme souvent en marketing, son néologisme : les internautes séniors se sont vus affublés du surnom de « silver surfer »...
Des séniors télévores
Les séniors sont télévores. Selon les derniers chiffres de Médiamétrie, les 60 ans et plus passent 4 heures et 41 minutes par jour devant la petite lucarne ! Les femmes, dans ce domaine, étant plus gourmandes que les hommes : elles sont 46 % à regarder la télévision plus de quatre heures par jour, contre 37 % chez leurs maris. France 3, chaîne de proximité, est la plus plébiscitée avec son jeu phare, Question pour un champion, et sa série incontournable, Plus belle la vie. France 2, Arte et La Cinquième arrivent juste derrière. Côté contenus, émissions d'information, documentaires, jeux et fictions tiennent le haut du pavé. Rien de bien innovant, donc, dans la consommation télé de nos séniors.
Pourtant, 11 % d'entre eux ont déjà téléchargé des émissions de télé sur le net. Il semble donc que les boomers soient prêts, là encore, à entrer dans l'ère de la télévision moderne. Mais celle-ci est-elle prête à les accueillir ? Pas si l'on croit une récente étude universitaire américaine : la télévision augmenterait, chez les séniors, l'image négative qu'ils ont de la vieillesse. Pas non plus si l'on observe le paysage de la télévision numérique terrestre : des deux chaînes qui osent ouvertement cibler les plus âgés, Vivolta et Télé Mélody, aucune n'a été retenue sur la TNT. Gageons qu'avec la montée en puissance prochaine de la cible, les choses devraient changer.
Presse et radio
Côté radio, les séniors sont, une fois encore, leader d'audience avec plus de trois heures d'écoute quotidienne moyenne, les auditrices étant plus nombreuses et fidèles que les auditeurs. 23 % des auditeurs séniors écoutent la radio en ligne (Médiamétrie), contre 17,4 % chez l'ensemble des 13 ans et plus : les boomers sont donc « radiologiquement » dans le vent...
Côté presse enfin, la cible sénior est particulièrement soignée. Ce qui semble logique au vu des taux d'abonnement : 38 % des plus 65 ans reçoivent au moins un magazine, chiffre qui monte à 44 % chez les hommes de plus de 65 ans (Interdéco, étude Scanner 2000). Génération de l'écrit, nos modernes boomers seront peut-être les derniers lecteurs de magazines papier... jusqu'à la prochaine génération.
Nicolas Priou
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