les cibles : les superparents

Comment mieux cibler : les médias et modes de vies des superparents par Tarif média


Les superparents ou comment cibler des couples débordés



Du point de vue du marketeur, les parents ont ceci de particulier qu'ils consomment au moins pour quatre : pour chacun d'eux en tant qu'individu, pour la famille dans son ensemble, et pour chacun de leurs enfants. Une spécificité qui fait d'eux une cible plus qu'intéressante : les sommes dépensées en jeu sont plus qu'importantes, les moyens de les cibler très variés, et les produits susceptibles de les intéresser... innombrables. Seul problème : les parents sont débordés ! Ils travaillent, s'occupent des enfants surtout quand ces chers petits sont en bas âge, entretiennent leur appartement ou leur maison, ont des loisirs... Bref, leurs journées sont bien remplies, et il faut donc bien cibler sa communication pour maximiser les chances de les atteindre.


Avec environ 800 000 nouvelles naissances par an et un taux de natalité légèrement supérieur à 2 enfants par femme, la France est aujourd'hui un des pays les plus « productifs » d'Europe, juste derrière l'Irlande, en nouvelles petites têtes blondes. Une prolificité qui ne réjouit pas que les parents : la venue d'un nouveau né entraînant de multiples dépenses, c'est aussi tout un cercle d'acteurs économiques de la petite enfance qui se frottent les mains en pensant aux futurs achats de tous ces clients potentiels. Nouvelle voiture plus grande pour accueillir la poussette et le siège bébé, travaux dans la maison ou l'appartement pour une chambre supplémentaire, milliers de couches, de petits pots et kilos de lait en poudre et de produits de soin, cadeaux à ne plus savoir qu'en faire... on estime, en moyenne, le "coût" d'un enfant à 4 200 € !

Les dépenses liées aux enfants

Premier poste de dépense avant l'arrivée de l'enfant, ou dans les premières années qui suivent sa naissance : le logement. Selon l'INSEE (2006), sur une période de 4 ans, 60 % des couples concernés par une naissance changent de logement. Qu'il s'agisse d'achat ou de location, ce changement va avec ses dépenses, lourdes dans le premier cas, plus légères mais encore importantes (achat de mobilier, frais de remise à neuf à l'arrivée...) dans le second. Or, toujours selon l'INSEE (2005), 43 % des acheteurs de logement expliquent leur acquisition par le besoin d'espace, ce qui coïncide bien souvent avec l'arrivée d'un enfant. Et quand on ne déménage pas, on réaménage : 38 % des nouveaux parents investissent en électroménager, 25 % agrandissent ou réaménagent leur logement et 73 % prennent un crédit à la consommation (Consodata 2005). Une cible en or, donc, pour les banques et les organismes de crédits, les acteurs de l'immobilier, et les enseignes d'électroménager. Sans oublier ceux de l'automobile : 33 % des jeunes parents changent de véhicule (ou en achètent un) à l'arrivée de bébé.
Viennent ensuite les dépenses plus directement liées au bébé : nourriture, couches, vêtement... Côté vêtements, la dépense moyenne pour un enfant de 0 à 2 ans est de 666 € par an (Fédération Française du Textile). Celle-ci varie en fonction de l'environnement des nouveaux parents : elle sera moindre si un autre bambin est passé par là juste avant. L'innocente couche, que l'on change 8 fois par jour, représente également un budget non négligeable : les 2 500 à 3 000 couches annuelles reviennent à quelques 600/700 € (coûts actuels constatés) ! Dans la chambre, berceau ou lit, draps, et meuble de rangement représentent environ 700 € ; la poussette navigue entre 100 et 800 € ; le matériel de puériculture (table à langer, baignoire, thermomètre...) coûte en moyenne 200 € ; et les divers produits de soin reviennent à 1 000 € annuels. Ajoutons à cela l'alimentation du bambin – 500 € pour 6 mois de lait en poudre, 120 € de biberons, chauffe-biberons et stérilisateur – et son habillement, et on aboutit à une moyenne de 4 200 € dépensés chaque année pour un bambin (Consodata 2005).
Par la suite, les dépenses vont décroissant, même s'il est très difficile d'en faire une estimation exacte : les frais d'éducation sont étroitement liés aux filières suivies, l'argent de poche donné varie d'une famille à l'autre, tout comme les budgets dédiés à l'habillement, à l'alimentation, aux loisirs et aux cadeaux. Seule certitude : les dépenses par enfant baissent avec le nombre d'enfant par couple.

Qui dépense quoi ?

Même si des évolutions commencent à se faire sentir (voir "Quatre questions à"), les changements de société n'ont pas encore affectés le domaine des courses pour bébé : c'est toujours maman qui se charge de tout, ou presque. Pendant la grossesse, c'est elle – même si son conjoint l'accompagne – qui est prescriptrice en matière d'aménagement de la chambre de bébé ou de choix de poussette. Et une fois bébé né, c'est elle aussi qui choisit la marque des couches, des cosmétiques, du lait maternel et des vêtements ; même si le père peut, par la suite, prendre le relai pour l'achat proprement dit. Aux produits destinés à l'enfant, il faut ajouter tout ce que consomme la mère en raison même de sa grossesse : changement de régime alimentaire pendant 9 mois, puis nouveau changement après l'accouchement, vêtements adaptés aux femmes enceintes, produits de soins avant et après l'accouchement...
Le père, lui, reste plus prescripteur pour des produits moins directement liés à l'enfant, mais souvent plus chers : nouvelle voiture, appareil photo ou caméra pour garder une trace des premiers mois, produits financiers. Renault, par exemple, l'a bien compris avec sa campagne pour la Clio Estate montrant un père qui, à l'annonce de la grossesse de sa compagne, repeint en bleu... son garage.

Où trouver ces parents prêts à la moindre dépense pour accueillir leur nouveau-né dans de bonnes conditions ? Les médias ne manquent pas pour les toucher (voir encadré), à condition de ne pas oublier que leurs emploi du temps laissent peu de temps de cerveau disponible ! Selon une étude réalisée par AOL et OMD, les nouveaux parents sont absolument débordés. Au point de mener des "doubles vies" : ils font tenir, en moyenne, 23 heures d'activités dans une journée de 16 heures !
Travail, famille, tâches ménagères, repas, courses occupent une bonne partie de cette journée, mais les médias arrivent tout de même en troisième position avec une durée quotidienne de 8 heures par jour : 2,6 heures de web, 2,1 heures de télévision, 1,2 heure de radio et une demie heure pour les journaux, magazines et jeux. Ces heures étant souvent partagées avec la pratique simultanée d'une autre tâche.
Au sein des différents médias, Internet a, comme souvent dans le contexte actuel, le vent en poupe. 95 % des mères et 75 % des pères disent l'utiliser à des fins éducatives, par le biais de recherches d'informations, de consultations d'actualités ou d'échanges d'e-mail. Les forums sont énormément utilisés par les parents pour s'informer sur les produits destinés à leur progéniture ou pour prendre des conseils en matière de santé. Les réseaux sociaux et communautés permettent aux nouveaux parents de se faire des amis s'ils sont isolés, de trouver un certain réconfort, de se rassurer par la conversation et la comparaison : 42 % des mamans ont visité un site de réseau social dans les 6 derniers mois, contre 35 % des papas. « L’importance croissante d’Internet pour les parents ne fera que s’amplifier, car les jeunes mamans et papas appartenant à une génération qui a grandi avec Internet disent l’utiliser bien davantage que les parents plus âgés », analyse Anne Hunter, Vice Président du groupe Adlystics de Platform-A.
L'étude AOL-OMD fait également ressortir différents degrés d'affectivité entre les parents et les médias qu'ils consultent : télévision et radio évoquent davantage le "ludique" et la "relaxation", les magazines évoquent des sentiments "d'intérêt" et de "détente", les journaux évoquent ce qui est "ciblé" et "intéressant", les recherches en ligne sont "utiles", "ciblées" et "intéressantes" et les sites web évoquent le "loisir". Or selon Nikki Mendoça, président d'OMD EMEA, « la confiance devient un facteur essentiel dans le media planning. L’étude montre très clairement que nous pouvons maximiser l’impact et l’efficacité d’un annonceur auprès des parents en intégrant les messages non seulement dans un contexte pertinent mais aussi dans un environnement en lequel ils ont vraiment confiance. Et il est très important de tenir compte de la façon dont les différents media influencent les mamans et papas - Internet et les magazines sont des sources indispensables d’informations éducatives et de conseils, mais d’autres canaux de communication jouent un rôle très important lors des décisions d’achat. Il faut bien faire attention à ces nuances lors du planning, car elles peuvent avoir un effet considérable sur le retour sur investissement de l’ensemble d’une campagne. »`

Les médias des parents
Quatre questions à...
...Toussaint Roze, fondateur et président de Notrefamille.com

Tarif Media : Votre portail offre une multitude de services autour de la famille. Quelle place y occupent les nouveaux parents en tant que cible publicitaire ?
Toussaint Roze : Ils sont un cœur de cible pour notre portail. Notrefamille.com propose des services, contenus et vidéos dédiées à la recherche de prénom, à la Grossesse, à l’Education des enfants.

TM : La publicité à destination des nouveaux parents s'adresse toujours en priorité aux mères. Les pères sont-ils toujours aussi peu prescripteurs en matière d'achats liés aux enfants ?
T.R. : Traditionnellement, c’est en fonction du produit ! Lorsqu’il s’agit de produits liés à la santé, l’alimentation, le bien être ou la mode, les mamans sont le meilleur vecteur. Sur les autres produits qui engagent l’organisation ou le budget du foyer, équipement, Hi-tech, automobile, finances et assurances, les papas restent plutôt prescripteurs. Avec l’explosion de la cellule familiale et le développement des foyers monoparentaux... Le sexe du parent tend à disparaître au profit de sa légitimité à assumer le rôle.

T.M. : Quelles sont, selon vous, les clés d'une bonne communication à destination des nouveaux parents ?
T.R. : La légitimité.

T.M. : Quels développement de votre offre envisagez-vous à destination des nouveaux parents ?
T.R. : Nous développons des contenus liés à la Santé et au Bien être sous un angle inédit. Septembre 2009 sera la Rentrée des Parents sur Notrefamille.com !

Le marketing direct, un outil efficace

Pour cibler les parents, et particulièrement les mères, le marketing direct est une solution en or. Il permet en effet, en renseignant des fichiers dès l'arrivée d'un nouveau-né, de solliciter ensuite les parents aux différentes étapes de leur vie et de celle de leurs petits. L'exemple de l'asile-colis l'illustre : à son inscription en maternité, la future maman reçoit un colis composé de plusieurs échantillons de produits et de coupons-réponses à remplir. Une fois renvoyés, ces coupons viennent enrichir des fichiers, qui permettent aux marques de communiquer à bon escient : au bout de 6 mois pour les vendeurs de petits pots, de deux ou trois ans pour les marques de tricycles...



Les médias des parents, tour d'horizon


En presse : Côté Mômes, Infobébés, Famili, Enfant Magazine, Neuf Mois, Maman ! Active, Nous, Parents, Pédagogies Magazine, La Revue des Parents, La Voix des Parents…

En TV : Les Maternelles, On n'est pas que des parents (France 5) ; Super Nanny (M6) ; Pascal, Le Grand Frère (TF1)… En radio : Parenthèse Radio…

Sur le web : www.parents.fr, www.notrefamille.com, www.infobebes.com, www.magicmaman.com, www.famili.fr, www.lealeo.com, www.www.cote-momes.com.

A noter : à côté de nombres de sites ou rubriques dédiés aux mamans, www.jeunepapa.com a fait son apparition sur la toile. Un indice de rééquilibrage du couple face à l'éducation des enfants ?



Nicolas Priou
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