voilà un petit dossier Tarif média pour mieux cibler !!
15-24 ans et nouveaux médias : la génération numérique
Première génération à n'avoir connu le monde que connecté à Internet, les 15-24 ans, ont, du coup, une utilisation des médias forcément différente de celle de leurs ainées. Les codes du numérique n'ont aucun secret pour eux puisqu'ils ont grandi avec. Le téléphone mobile, est, depuis toujours, un objet de leur quotidien. La multiplicité des chaînes de télévision et leur spécialisation leur semble naturelle. Bref : ils détiennent, peu ou prou, les clés du paysage médiatique de demain. Quelles sont-elles ?
Une génération communicante
Premier constat : 96 % des 15-24 ans ont accès à Internet. Autant dire que tous les jeunes sont connectés. Et connectés entre eux avant tout puisque leur principal usage de la toile est la communication : 80 % des 15-24 ans envoient régulièrement des mails, 64 % utilisent les messageries instantanées, 42 % tiennent ou consultent des blogs, 40 % se rendent dans les salons de chat. Internet sert donc avant tout à échanger avec ses amis, à entretenir des relations voire à en lier de nouvelles. La forte pénétration des blogs au sein de la génération 15-24 étant, au sein de ce tableau, une spécificité hexagonale : 40 % des jeunes français possèdent un blog qu'ils mettent à jour plus ou moins régulièrement. Du coup, les sites et applications Internet les plus en vue sont, forcément, dédiés pour une large part à la communication et à l'échange : plates-formes de partage de fichiers vidéo ou musicaux (Megavideo, Limewire, Deezer, eMule), serveurs de blogs (Skyblogs, mySpace), réseaux sociaux (Facebook, copainsdavant), applications de messagerie instantanée (MSN) et, les 15-24 ans étant également de grands joueurs, portails de jeux vidéo et plates-formes de "jeux massivement multi-joueurs". Cet intérêt pour l'aspect "communicant" des nouveaux médias se retrouve dans le taux d'équipement et l'usage des téléphones mobiles : 92 % des 15-24 ans possèdent un portable, qu'ils utilisent – en dehors, bien sûr, du bon vieux coup de fil – pour envoyer des SMS, pour participer à des jeux concours (16 %), pour envoyer et recevoir des mails (11 %), ou encore pour naviguer sur Internet (12 %). 11% des jeunes ont l'intention, dès que possible, de s'équiper en mobile 3G. Ce besoin d'interactivité, d'échange, se retrouve enfin dans les émissions ou titres que les jeunes plébiscitent parmi les médias plus traditionnels : sur le petit écran, ils n'aiment rien tant que de voter pour tel ou tel candidat dans une émission de téléréalité ; en presse, ils attendent par exemple chaque week-end le cahier 2.0 du quotidien 20 Minutes ; en radio, ils apprécient toujours autant les libres-antenne et plébiscitent Skyrock qui, la première, a su créer une grande complémentarité entre sa chaîne FM et son site web.
Une génération multimédia
Le mot "multimédia" prend tout son sens à l'observation des habitudes de consommation média des 15-24 ans. Loin d'avoir totalement abandonné les médias traditionnels au profit d'Internet, les jeunes ont plutôt pris l'habitude de multiplier leurs modes d'accès aux contenus et aux informations, et consomment souvent plusieurs médias simultanément : un œil sur la télé pendant la consultation d'un site web, l'envoi d'un SMS pendant le visionnage d'une émission télévisée, le téléchargement d'un nouveau titre pendant l'écoute d'une station de radio sont des attitudes courantes dans la pratique médiatique des 15-24 ans. Du coup, si Internet s'est bien installé en quatrième position des médias consommés par les jeunes, ces derniers n'y consacrent que 27,2 minutes par jour, contre 1h53 minutes passées devant la télévision. Celle-ci a donc encore de beaux jours devant elle ! La véritable nouveauté réside dans le fait qu'on ne regarde plus la télé que sur un téléviseur et qu'on n'écoute plus uniquement la radio... sur un poste radio. Ainsi, selon l'observatoire de la convergence d'Ipsos (2007), sur trois mois consécutifs, 73 % des 15-24 ans ont écouté la radio sur un support numérique au moins une fois, 43 % ont regardé la télévision, et 29 % ont consulté un journal en PDF. Plus généralement, 9,9 % des jeunes consultent radio, télé, et presse en dehors de leur support d'origine, contre 7,2 % pour l'ensemble de la population. Cet éclatement du mode d'accès aux différents contenus se retrouve dans les consommations au sein de chaque catégorie de média. Ainsi, en télé, si les chaînes historiques perdent en affinité sur les 15-24 ans, y compris TF1 et M6 ; les chaînes de la TNT, du câble et du satellite, elles, gagnent des jeunes téléspectateurs, tout particulièrement les musicales et les chaînes spécialisées dans la diffusion de séries. En presse, les gratuits remportent un large succès puisque 20 Minutes et Métro sont respectivement premier et deuxième quotidiens nationaux sur la cible des 15-24 ans (Audipresse).
Une génération mobile exigeant la souplesse
Troisième grand constat qui se dégage de l'observation des 15-24 ans : ils exigent toujours plus de mobilité, et toujours plus d'adaptation des médias à cette mobilité. Pour preuve, le succès d'une plate-forme comme Deezer face à la baisse d'audience des radios. Globalement, ces dernières ont perdu 2 points d'audience fin 2008 par rapport à fin 2007 ; alors que dans le même temps Deezer connaît une audience grandissante et un taux de pénétration de 44 % sur les 15-24 ans. D'un côté, un média encore analogique qui "impose" ses choix aux auditeurs, de l'autre, un média numérique qui permet l'écoute à la demande, la confection et l'enregistrement de playlist, la création d'une radio "intelligente" qui apprend les goûts de l'auditeur et ne diffuse que ce qu'il aime : cherchez l'erreur ! Parallèlement, la radio est le média le plus consommé sur le net... Autre preuve de l'exigence de souplesse des 15-24 ans : le succès de la VOD, de la télévision de rattrapage et des téléchargements. Les jeunes sont en effet 37,8 % à regarder des vidéos en streaming, contre 24,8 % pour l'ensemble de la population ; et 41,2 % téléchargent régulièrement contre 22,3 % pour l'ensemble de la population. Quels visages auraient les médias de demain si l'on prend en compte l'ensemble des paramètres de la consommation média des jeunes d'aujourd'hui ? Un seul visage, en fait : celui d'un média global, d'une marque qui se déclinerait aussi bien en télé, qu'en radio, sur Internet et sur papier ; celui d'un média interactif, qui diffuserait ses propres contenus aussi bien que ceux envoyés par ses auditeurs/lecteurs/spectateurs ; celui d'un média mobile, consultable à tout moment et en tout lieu ; celui d'un média délinéarisé enfin, dans lequel le consommateur viendrait piocher, à sa guise, ce qu'il veut voir, entendre ou lire.
Sources : Médiamétrie
Nicolas Priou
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